Amazon-Werbung funktioniert im Kern wie eine Auktion um Klicks: Sie legen fest, wie viel Ihnen ein Klick auf Ihre Anzeige höchstens wert ist, und zahlen nur, wenn tatsächlich jemand klickt. So funktionieren Sponsored Products und die Displayanzeigen, die früher Sponsored Display hießen. Bei Sponsored Brands können Sie statt pro Klick auch pro tausend sichtbaren Einblendungen bezahlen. Dieser Ratgeber stützt sich ausschließlich auf das, was Amazon in seiner offiziellen Dokumentation zu Amazon Ads beschreibt: welche Formate es gibt, wer sie nutzen darf, wie die Kosten entstehen und wie Sie den Erfolg messen. Wie Sie Produkte ohne bezahlte Anzeigen in der Suche nach vorn bringen, behandelt unser Beitrag zur Amazon-SEO und Produktplatzierung; hier geht es um die bezahlte Seite.
Welche Formate gibt es bei der Amazon-Werbung?
Für Händler und Marken sind drei Selbstbedienungs-Formate entscheidend: Sponsored Products bewirbt einzelne Artikel, Sponsored Brands stellt eine Marke mit mehreren Produkten in den Vordergrund, und Displayanzeigen erreichen Zielgruppen anhand ihres Einkaufsverhaltens. Die drei unterscheiden sich darin, wo sie erscheinen, wer sie buchen darf und wie sie ausgesteuert werden.
Sponsored Products ist das Format für einzelne Artikel. Laut der Produktseite zu Sponsored Products können diese Anzeigen im Amazon-Shop am Anfang von, neben oder innerhalb von Suchergebnissen sowie auf Produktseiten erscheinen. Gesteuert werden sie über Keyword- und Produkt-Targeting: Sie bestimmen also entweder Suchbegriffe, bei denen Ihre Anzeige erscheinen soll, oder Produkte, auf deren Seiten sie auftauchen soll.
Sponsored Brands richtet sich an Marken. Die Anzeigen erscheinen nach Angaben auf der Seite zu Sponsored Brands als Display- oder Videoanzeige über, neben oder in den Einkaufsergebnissen. Sie eignen sich, wenn Sie nicht nur einen Artikel verkaufen wollen, sondern Kunden auf Ihr Sortiment aufmerksam machen möchten.
Displayanzeigen arbeiten anders als die beiden Sponsored-Formate. Amazon weist auf der Seite zu den Displayanzeigen darauf hin, dass Sponsored Display jetzt unter diesem Namen geführt wird. Statt auf Keywords setzen Displayanzeigen auf Shopping-Signale, um automatisch Zielgruppen zu erreichen, die sich für das beworbene Produkt interessieren könnten.
| Format | Wer kann es nutzen? | Ausspielung | Abrechnung |
|---|---|---|---|
| Sponsored Products | Professionelle Verkäufer mit berechtigten Angeboten, außerdem Anbieter (Vendoren), Buchhändler, KDP-Autoren und Agenturen | Suchergebnisse und Produktseiten, über Keywords und Produkte | Kosten pro Klick, Auktion |
| Sponsored Brands | Professionelle Verkäufer mit Eintrag im Amazon-Markenschutz, außerdem Anbieter (Vendoren), Buchhändler, KDP-Autoren und Agenturen | Display- oder Videoanzeige über, neben oder in Einkaufsergebnissen | Kosten pro Klick oder vCPM, optional Share-of-Voice-Reservierung |
| Displayanzeigen | Werbetreibende jeder Größe, auch ohne Verkauf auf Amazon | automatisch über Shopping-Signale | Kosten pro Klick |
Wer darf Amazon-Werbung schalten?
Als Verkäufer brauchen Sie für Sponsored Products ein aktives professionelles Verkäuferkonto, und Ihre Produkte müssen bestimmte Bedingungen erfüllen. Die Hilfe von Amazon Ads nennt dafür vier Voraussetzungen:
- ein aktives Verkäuferkonto für professionelle Verkäufer
- Versand an alle Adressen des Marktplatzes, auf dem Sie werben
- Produktlistings in einer oder mehreren der verfügbaren Kategorien, die Artikel müssen neu sein
- Listings, die berechtigt sind, als hervorgehobenes Angebot präsentiert zu werden
Der letzte Punkt ist leicht zu übersehen. Das hervorgehobene Angebot ist das Angebot, das auf der Produktseite direkt mit dem Kaufen-Knopf verbunden ist. Amazon stellt klar: Erstellen Sie eine Anzeige für ein Listing, das dafür nicht berechtigt ist, wird Ihre Anzeige nicht für Amazon-Kunden geschaltet. Prüfen Sie deshalb vor dem Kampagnenstart für jedes Produkt, ob es diese Bedingung erfüllt. Eine Kampagne, die nichts ausspielt, kostet zwar kein Geld, aber Zeit und falsche Schlüsse über die Nachfrage. Neben Verkäufern steht Sponsored Products laut der Amazon-Seite zu Sponsored Products auch Anbietern, also Vendoren, die an Amazon liefern, sowie Buchhändlern, KDP-Autoren und Agenturen offen.
Für Sponsored Brands kommt für Verkäufer eine weitere Hürde hinzu. Das Format steht Anbietern, Buchhändlern, KDP-Autoren, Agenturen und Verkäufern im Verkaufstarif Professionell zur Verfügung, die im Amazon-Markenschutz eingetragen sind. Die Registrierung im Markenschutz verlangt Amazon dabei nur von Verkäufern, nicht von Vendoren. Als Verkäufer ohne eingetragene Marke bleibt Ihnen dieses Format also verschlossen.
Am offensten sind die Displayanzeigen. Sie stehen nach Angaben von Amazon Werbetreibenden jeder Größe und mit jedem Budget zur Verfügung, unabhängig davon, ob sie Produkte auf Amazon verkaufen. Damit kommen sie auch für Unternehmen in Frage, die Amazon nicht als Verkaufskanal nutzen.
Was kostet Amazon-Werbung?
Amazon-Werbung kostet bei Sponsored Products, Displayanzeigen und Sponsored-Brands-Kampagnen mit Klick-Abrechnung genau so viel, wie Kunden tatsächlich klicken, multipliziert mit dem jeweiligen Klickpreis. Amazon formuliert das in seiner Hilfe zu Amazon Ads so: Sie zahlen nur, wenn Kunden auf Ihre Anzeige klicken. Die bloße Einblendung, also die Impression, ist bei diesen Klick-Anzeigen kostenlos.
Den Klickpreis legt keine Preisliste fest, sondern eine Auktion. Bei Sponsored Products legen Sie den maximalen Betrag fest, den Sie zu zahlen bereit sind, wenn ein Kunde auf die Anzeige klickt. Sponsored Brands verwendet bei Klick-Abrechnung dasselbe auktionsbasierte Modell. Je konkurrenzfähiger Ihr Gebot ist, desto wahrscheinlicher wird Ihre Anzeige geschaltet. Was ein Klick in Ihrer Kategorie kostet, hängt deshalb davon ab, wie viele andere Anbieter um dieselben Suchbegriffe bieten und wie hoch sie bieten. Einen allgemeingültigen Durchschnittswert für Deutschland nennt Amazon in seiner Hilfe nicht. Verlässlich ist nur der Wert, den Ihre eigene Kampagne nach einigen Wochen zeigt.
Nach unten begrenzt ist das Budget. Das Mindesttagesbudget beträgt laut Amazon sowohl bei Sponsored Products als auch bei Sponsored Brands 1,00 USD oder den äquivalenten Wert in der Landeswährung. Ein Testlauf ist also mit sehr kleinem Einsatz möglich.
Bei Sponsored Brands können Sie zwischen Abrechnung pro Klick und vCPM wählen, also Kosten pro tausend sichtbaren Einblendungen. Bei vCPM zahlen Sie für die Einblendungen, nicht für den Klick. Für beide Varianten gibt es keine Mindestausgaben, und Gebote lassen sich jederzeit anpassen oder Kampagnen pausieren. Anders bei der Share-of-Voice-Reservierung, mit der Sie sich einen festen Anteil an Einblendungen sichern: Sie setzt eine Verpflichtung zu Mindestausgaben voraus.
Displayanzeigen werden laut Amazon pro Klick erworben, eine Mindestinvestition ist nicht erforderlich. Für Display- und Videoanzeigenkampagnen allgemein gilt, dass die Kosten von Format und Platzierung abhängen; Audioanzeigen werden auf Basis von Kosten pro tausend Einblendungen verkauft.
Wie messen Sie, ob sich Amazon-Werbung lohnt?
Die zentrale Kennzahl heißt ACOS, ausgeschrieben Advertising Cost of Sales, auf Deutsch zugeschriebene Umsatzkosten. Sie setzt Werbeausgaben und damit erzielten Umsatz ins Verhältnis. Amazon definiert den ACOS als Gesamtausgaben geteilt durch die Gesamtverkäufe in Prozent.
Das Beispiel aus Amazons Hilfe: Wer 5 USD für Anzeigen ausgibt und damit 25 USD Umsatz erzielt, hat einen ACOS von 20 %. Anders ausgedrückt fließen von jedem Dollar Umsatz 20 Cent in die Werbung. Je niedriger der ACOS, desto weniger Werbegeld steckt in jedem verkauften Artikel.
Welcher ACOS für Sie gut ist, lässt sich nicht pauschal sagen, und Amazon nennt dafür keinen Richtwert. Die Grenze ergibt sich aus Ihrer eigenen Kalkulation: Solange die Werbekosten je Verkauf unter dem liegen, was Ihnen nach Einkauf, Amazon-Gebühren und Versand pro Artikel übrig bleibt, verdient die Kampagne Geld. Rechnen Sie diese Grenze für jedes beworbene Produkt einmal aus, bevor Sie Gebote festlegen. Ein Produkt mit knapper Marge verträgt einen deutlich niedrigeren ACOS als eines mit großem Spielraum. Wer Produkte gezielt zum Bekanntwerden einer neuen Marke bewirbt, nimmt vorübergehend auch einen höheren Wert in Kauf.
Wer über den ACOS hinaus auswerten will, findet bei Amazon ein eigenes Werkzeug: Die Amazon Marketing Cloud ist nach Amazons Beschreibung eine sichere, datengeschützte Reinraumlösung, in der Werbetreibende Analysen für pseudonymisierte Signale durchführen und Zielgruppen erstellen können. Für eine erste Kampagne reichen die Kennzahlen in der Kampagnenübersicht.
Wie starten Sie eine erste Kampagne sinnvoll?
Beginnen Sie mit Sponsored Products für wenige Produkte, deren Listings bereits vollständig sind und die als hervorgehobenes Angebot berechtigt sind. Eine Anzeige kann nur auf eine Produktseite führen, die überzeugt. Fehlen gute Bilder, eine klare Beschreibung oder Bewertungen, bezahlen Sie Klicks, die nicht zu Käufen werden. Die Grundlagen dafür beschreibt unser Beitrag zur organischen Platzierung bei Amazon.
Legen Sie anschließend ein Tagesbudget fest, das Sie auch dann nicht bereuen, wenn in den ersten Wochen kaum Verkäufe entstehen. Wählen Sie Suchbegriffe, die Käufer mit klarer Kaufabsicht verwenden, und ergänzen Sie Produkt-Targeting auf vergleichbare Artikel. Bei der genauen Übereinstimmung erscheint Ihre Anzeige nur, wenn Käufer exakt nach Ihrem Keyword suchen; laut Amazons Leitfaden zum Keyword-Targeting ist das die Methode mit der größten Kontrolle. Beobachten Sie dann drei Werte: wie oft die Anzeige erscheint, wie oft sie angeklickt wird und welcher ACOS sich daraus ergibt. Erscheint eine Anzeige kaum, ist das Gebot im Vergleich zur Konkurrenz meist zu niedrig. Wird sie oft geklickt, aber selten gekauft, liegt das Problem eher auf der Produktseite oder beim Preis.
Nach einigen Wochen Laufzeit lohnt sich ein Blick in den Bericht „Suchbegriffe“. Er zeigt, welche Keywords für Ihre Produkte am besten geeignet sind, und diese können Sie dann in Kampagnen mit manuellem Targeting gezielt nutzen. Sponsored Brands lohnt sich als zweiter Schritt, sobald Sie die Voraussetzungen erfüllen und mehrere Produkte haben, die zusammen ein Bild ergeben. Displayanzeigen sind sinnvoll, wenn Sie Käufer erreichen wollen, die ähnliche Produkte angesehen haben, ohne dafür Keywords pflegen zu müssen.
Wie unterscheidet sich Amazon-Werbung von anderen Werbekanälen?
Der wichtigste Unterschied ist der Zeitpunkt: Auf Amazon erreichen Sie Menschen, die gerade nach einem Produkt suchen und kaufbereit sind. Auf sozialen Netzwerken unterbrechen Anzeigen dagegen meist das Stöbern im Feed. Wie die Abrechnung dort funktioniert, zeigen unsere Beiträge zu Werbeanzeigen auf Instagram und zu den Kosten von LinkedIn-Werbung.
Bei Amazon ist die Auktion besonders direkt sichtbar, weil Sie Ihr Maximalgebot pro Klick selbst festlegen. Wie automatisierte Systeme Werbeplätze außerhalb solcher Plattformen vergeben, erklärt unser Beitrag über Programmatic Advertising. Für Händler, die bereits auf Amazon verkaufen, ist die Plattform dennoch oft der naheliegende erste Werbekanal, weil Anzeige, Produktseite und Kauf an einem Ort zusammenkommen und sich die Wirkung über den ACOS unmittelbar ablesen lässt.
Fazit: Amazon-Werbung lohnt sich, wenn die Grundlagen stimmen
Amazon-Werbung ist für KMU zugänglich: Bei Sponsored Products und Displayanzeigen zahlen Sie nur den Klick, bei Sponsored Brands wahlweise den Klick oder die Einblendungen per vCPM. Das Mindesttagesbudget liegt bei 1,00 USD oder dem Gegenwert in Landeswährung, und Displayanzeigen setzen keine Mindestinvestition voraus. Entscheidend sind drei Dinge: berechtigte und überzeugende Produktseiten, Gebote, die im Wettbewerb bestehen, und eine eigene ACOS-Grenze aus Ihrer Marge. Starten Sie klein mit Sponsored Products, messen Sie einige Wochen lang und bauen Sie erst dann auf Sponsored Brands und Displayanzeigen aus.
