Trends in Social Media werden oft als Liste neuer Formate verkauft. Für Marketingverantwortliche in kleinen und mittleren Unternehmen zählen andere Veränderungen mehr: wie viele Firmen und Menschen soziale Netzwerke tatsächlich nutzen, welche Regeln für Plattformen inzwischen gelten und was die Plattformen selbst offiziell angekündigt haben. Dieser Ratgeber beschränkt sich auf das, was sich mit Primärquellen belegen lässt, Stand 22. Oktober 2026. Wo Belege fehlen, steht die Entwicklung als offene Frage da, ohne Zahl.
Der Artikel behandelt organisches Social Media, also eigene Profile, Beiträge und den Austausch mit der Community, nicht bezahlte Anzeigen. Wie sich messen lässt, was ein eigenes Profil bringt, erklärt der Beitrag zu Konto, Funktionen und Auswertung bei Instagram Business. Hier geht es um die Frage, welche Rahmenbedingungen sich verschoben haben und was daraus für Ihre Planung folgt.
Welche Trends in Social Media lassen sich 2026 belegen?
Belegt sind vier Entwicklungen: Präsenz in sozialen Netzwerken ist für Unternehmen Normalfall, der Anteil bleibt stabil hoch, von 77 auf 80 Prozent. 2026 hat laut ARD/ZDF-Medienstudie keine Plattform bei der wöchentlichen Reichweite in der Bevölkerung zugelegt. Die Regeln für Plattformen sind dichter geworden, zuletzt durch den AI Act. Und Meta ändert die Voreinstellungen für Jugendliche auf seinen Plattformen.
| Entwicklung | Beleg | Stand |
|---|---|---|
| Social Media ist in Unternehmen Standard | Bitkom-Befragung, 80 % der Unternehmen ab 20 Beschäftigten | 2025 |
| Keine Plattform hat bei der Wochenreichweite zugelegt | ARD/ZDF-Medienstudie | 2026 |
| YouTube ist die meistgenutzte Videoplattform | ARD/ZDF-Medienstudie, Bevölkerung ab 14 Jahren; 2026: 71 % mindestens selten | 2025, Reichweite 2026 |
| Plattformen unterliegen dem Digital Services Act | Aufsicht über sehr große Plattformen überwiegend EU-Kommission, in Deutschland Bundesnetzagentur als Koordinierungsstelle | seit 2023 (sehr große Plattformen), seit 2024 (übrige) |
| Leitlinien zum Schutz Minderjähriger | EU-Kommission | Juli 2025 |
| Kennzeichnung von KI-Inhalten | AI Act, anwendbar mit Ausnahmen | August 2026 |
| Strengere Teen-Einstellungen bei Meta | Ankündigung des Konzerns | Juni 2026 |
Was in dieser Tabelle fehlt, ist kein Versehen. Viele oft genannte Trends, etwa die Suche direkt in sozialen Netzwerken, lassen sich derzeit nicht mit einer belastbaren Primärquelle beziffern. Sie stehen weiter unten im Abschnitt zu offenen Fragen.
Wie viele Unternehmen sind in sozialen Netzwerken aktiv?
Vier von fünf. Nach einer Befragung des Digitalverbands Bitkom haben 80 Prozent der Unternehmen in Deutschland mit mindestens 20 Beschäftigten ein Profil in mindestens einem sozialen Netzwerk. Befragt wurden rund 600 Unternehmen zwischen der 10. und der 16. Kalenderwoche 2025.
2023 lag der Anteil bei 77 Prozent. Der Zuwachs beträgt also 80 − 77 = 3 Prozentpunkte in zwei Jahren, der Wert bleibt stabil hoch. Für Ihre Planung heißt das: Ein Profil zu haben, ist kein Unterscheidungsmerkmal mehr. Wettbewerber sind in aller Regel schon da. Der Unterschied entsteht über Inhalt, Regelmäßigkeit und die Frage, ob ein Kanal zu einem Ziel passt.
Ohne konkretes Ziel ist laut Bitkom kein befragtes Unternehmen in sozialen Netzwerken unterwegs. Neben Bekanntheit nennen 70 Prozent den Kundenservice als Ziel. Wer seine Kanäle so versteht, braucht Antwortzeiten, Zuständigkeiten und eine Vertretung im Urlaub. Ein Profil, auf dem Fragen tagelang unbeantwortet bleiben, wirkt nach außen schlechter als ein Profil, das ausdrücklich nur informiert.
Wachsen die sozialen Plattformen noch?
2026 nicht, jedenfalls nicht bei der wöchentlichen Reichweite. Die ARD/ZDF-Medienstudie 2026 stellt wenig Wachstumsdynamik fest: In diesem Jahr hat bei keinem Anbieter die wöchentliche Reichweite zugenommen. Instagram liegt bei 40 Prozent.
Ob daraus ein dauerhafter Trend wird, sagt die Studie nicht. Für die Planung empfiehlt es sich trotzdem, vor einem weiteren Kanal zu prüfen, ob die Profile, die Sie schon haben, ihr Publikum erreichen. Bessere Inhalte auf bestehenden Kanälen können der kürzere Weg zu mehr Reichweite sein.
Auf Seite der Unternehmen ist Facebook laut Bitkom mit 48 Prozent die meistgenutzte Plattform, knapp vor Xing mit 47 Prozent. Xing liegt damit bei Unternehmen noch vor LinkedIn, obwohl die Debatte im B2B-Marketing fast nur über LinkedIn läuft. Wer dort mehr als ein kostenloses Profil plant, findet in der Übersicht zu Kosten für LinkedIn-Premium und Stellenanzeigen die Preisstufen. Lokale Plattformen wie nebenan.de erreichen 30 Prozent der Unternehmen, ein Kanal, der für Handwerk und Einzelhandel mit festem Einzugsgebiet in vielen Planungen fehlt.
Solche Werte messen Präsenz, nicht Wirkung. Ob ein Instagram-Auftritt etwas bringt, zeigt erst die eigene Auswertung.
Welche Rolle spielt YouTube für organische Inhalte?
YouTube ist in Deutschland die meistgenutzte Videoplattform. Nach der ARD/ZDF-Medienstudie 2025 zu Video-Streamingplattformen nutzen 72 Prozent der Menschen ab 14 Jahren YouTube zumindest selten, 46 Prozent wöchentlich. Diese beiden Werte stammen aus der Ausgabe 2025. Die Studie 2026 sieht YouTube bei 71 Prozent, die die Plattform mindestens selten nutzen, so die Pressemitteilung von ARD und ZDF zur Medienstudie 2026.
Die Differenz ist für Unternehmen der eigentlich interessante Wert. Mit den Werten von 2025 gerechnet: 72 − 46 = 26 Prozentpunkte der Bevölkerung ab 14 nutzen YouTube, aber nicht jede Woche. Wer die Plattform nur gelegentlich öffnet, kennt Ihre früheren Videos in der Regel nicht. Videos sollten deshalb ohne Kenntnis früherer Folgen verständlich sein, einen klaren Titel tragen und eine Frage beantworten, die Ihre Kunden tatsächlich stellen. Erklärvideos zu Produkten, Abläufen oder häufigen Problemen passen gut zu diesem Muster.
Zur Einordnung auf EU-Ebene: Laut Eurostat-Statistik zur Digitalwirtschaft haben 2025 insgesamt 67 Prozent der 16- bis 74-Jährigen in der EU an sozialen Netzwerken teilgenommen. Diese Zahl lässt sich nicht direkt mit der ARD/ZDF-Studie vergleichen. Eurostat zählt die EU und eine andere Altersgruppe, die ARD/ZDF-Studie die Bevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren.
Was verlangt der Digital Services Act und was bedeutet er für Firmenkonten?
Der Digital Services Act (DSA) verpflichtet Online-Plattformen zu Sorgfalt, Transparenz und Information gegenüber ihren Nutzern. Nach der Erläuterung der Bundesnetzagentur zum DSA gelten die Regeln für sehr große Plattformen mit mehr als 45 Millionen Nutzern in der EU seit dem 25. August 2023, für alle übrigen Anbieter seit dem 17. Februar 2024. Die Aufsicht über die sehr großen Plattformen liegt überwiegend bei der EU-Kommission.
In Deutschland ist die Bundesnetzagentur seit dem 14. Mai 2024 die zuständige Koordinierungsstelle, im Gesetz Digital Services Coordinator genannt. Sie kontrolliert, ob Plattformen die Regeln einhalten, und nimmt als zentrale Beschwerdestelle Beschwerden über Verstöße der Plattformen an. Inhalte löscht oder sperrt sie selbst nicht. Einzelne Kommentare unter Ihren Beiträgen entfernt die Behörde also nicht; sie prüft, ob die Plattform ihre Pflichten erfüllt.
Für Unternehmen wird das relevant, wenn ein Firmenkonto gesperrt oder ein Beitrag entfernt wird. Laut Bundesnetzagentur können Nutzer grundsätzlich alle Verstöße gegen den DSA melden, als Beispiel nennt sie fehlende Begründungen bei Kontosperrungen oder bei der Entfernung von Inhalten. Ein Unternehmen mit Plattformkonto ist in diesem Sinn ebenfalls Nutzer. Dieser Hinweis ersetzt keine Rechtsberatung; im Einzelfall entscheidet die Behörde, ob ein Verstoß vorliegt.
Praktisch empfiehlt es sich, Sperrungen und Entfernungen mit Datum, Screenshot und der Nachricht der Plattform zu dokumentieren. Wer belegen kann, dass keine Begründung kam, hat bei einer Meldung eine bessere Grundlage.
Warum betreffen die Jugendschutz-Leitlinien auch Unternehmen?
Weil sie verändern, wie Plattformen Inhalte an junge Nutzer ausspielen. Die EU-Kommission hat am 14. Juli 2025 Leitlinien zum Schutz Minderjähriger nach dem DSA veröffentlicht. Sie empfehlen unter anderem, Konten Minderjähriger standardmäßig auf privat zu stellen, Empfehlungssysteme anzupassen und bei Inhalten wie Pornografie oder Glücksspiel das Alter zu überprüfen.
Meta hat eigene Schritte angekündigt. In einer Mitteilung vom 2. Juni 2026 erklärt der Konzern, die 13+-Inhaltseinstellungen für Teen-Konten weltweit auf Instagram, Facebook und Messenger auszuweiten. Außerdem testet Instagram, ähnliche Inhalte seltener wiederholt anzuzeigen. Metas Mitteilung nennt die EU nicht ausdrücklich; die Ausweitung gilt laut Meta weltweit.
Für Unternehmen mit jungen Zielgruppen, etwa Ausbildungsbetriebe oder Händler für Freizeitprodukte, folgt daraus: Die Reichweite bei Minderjährigen hängt stärker als früher von Voreinstellungen ab, die das Unternehmen nicht beeinflusst. Wer Auszubildende gewinnen will, sollte deshalb zusätzlich Wege einplanen, die nicht vom Empfehlungsalgorithmus abhängen, etwa Schulkooperationen, die eigene Website oder die Ansprache der Eltern.
Was bedeutet die KI-Kennzeichnung nach dem AI Act für Social-Media-Inhalte?
Der europäische AI Act ist nach Angaben der EU-Kommission zum Rechtsrahmen für KI seit dem 2. August 2026 anwendbar, mit Ausnahmen für einzelne Teile. Anbieter generativer KI müssen sicherstellen, dass KI-erzeugte Inhalte erkennbar sind. Sogenannte Deepfakes sollen klar und sichtbar gekennzeichnet werden. Gemeint sind künstlich erzeugte oder veränderte Bilder, Videos oder Tonaufnahmen, die echten Personen, Gegenständen, Orten oder Ereignissen ähneln und fälschlich echt wirken.
Den Wortlaut regelt Artikel 50 des AI Act. Danach müssen Ausgaben generativer KI-Systeme, soweit technisch machbar, maschinenlesbar markiert und als künstlich erzeugt erkennbar sein. Diese Pflicht trifft die Anbieter der Systeme. Für Anbieter, deren Systeme schon vor dem 2. August 2026 auf dem Markt waren, gilt dafür eine Übergangsfrist bis 2. Dezember 2026, geregelt in Artikel 111 Absatz 4 in der Fassung der sogenannten AI-Omnibus-Verordnung.
Zwei Pflichten richten sich an Betreiber, also an Anwender eines KI-Systems. Wer Deepfakes erzeugt, muss offenlegen, dass sie künstlich erzeugt wurden. Und wer KI-erzeugte Texte veröffentlicht, um die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse zu informieren, muss das ebenfalls offenlegen. Diese Textpflicht entfällt, wenn der Text menschlich geprüft oder redaktionell kontrolliert wurde und eine Person oder ein Unternehmen die redaktionelle Verantwortung trägt.
Für Ihr Social-Media-Team heißt das konkret: Ein KI-Werkzeug für Textentwürfe oder Bildbearbeitung zu nutzen, ist etwas anderes als ein täuschend echtes Bild, Video oder eine Tonaufnahme zu erzeugen, etwa von einer Person, die so nie gesprochen hat, oder von einem Ort, den es so nicht gibt. Im zweiten Fall greift die Offenlegungspflicht. Ob ein Beitrag eine Angelegenheit von öffentlichem Interesse betrifft und wo die Grenze im Einzelfall verläuft, ist eine Rechtsfrage; dieser Abschnitt gibt nur die Regel der Quelle wieder. Sinnvoll ist eine interne Vorgabe, welche KI-Inhalte im Team entstehen dürfen, wer sie vor der Veröffentlichung prüft und wie sie gekennzeichnet werden.
Welche Entwicklungen sind noch nicht belegt?
Mehrere Themen, die in Trendlisten regelmäßig auftauchen, lassen sich derzeit nicht mit einer belastbaren Primärquelle beziffern. Dazu gehört die sogenannte Social Search, also die Frage, wie viele Menschen TikTok oder Instagram wie eine Suchmaschine verwenden. Eine Zahl dazu nennt dieser Artikel bewusst nicht. Offen bleibt damit auch, ob sich die Optimierung von Beiträgen auf Suchbegriffe für ein mittelständisches Unternehmen lohnt.
Ähnlich verhält es sich mit KI-erzeugten Inhalten in den Feeds. Der AI Act regelt die Kennzeichnung, wie viel Anteil solche Inhalte an dem haben, was Nutzer sehen, und wie Plattformen sie gewichten, ist aber nicht belegt. Wer dazu konkrete Prozentwerte liest, sollte nach Quelle, Jahr und Befragtengruppe fragen.
Was sollten Marketingverantwortliche jetzt prüfen?
Aus den belegten Entwicklungen ergeben sich wenige, aber klare Aufgaben für die Planung des nächsten Jahres:
- Ziel je Kanal festlegen: Ordnen Sie jedem Profil ein Ziel zu, etwa Bekanntheit, Kundenservice oder Mitarbeitergewinnung, und streichen Sie Kanäle ohne Ziel.
- Bestehende Kanäle vor neuen prüfen: Klären Sie vor einem zusätzlichen Kanal, ob bessere Arbeit auf vorhandenen Profilen mehr bringt; 2026 hat laut ARD/ZDF-Medienstudie keine Plattform bei der Wochenreichweite zugelegt.
- Servicezeiten klären: Wenn ein Kanal Fragen beantwortet, legen Sie Zuständigkeit, Vertretung und eine realistische Antwortzeit fest.
- Lokale und berufliche Netzwerke prüfen: Testen Sie, ob lokale Plattformen oder Xing für Ihre Zielgruppe mehr bringen als ein weiterer großer Kanal.
- Videos für Einmal-Zuschauer bauen: Planen Sie YouTube-Inhalte so, dass sie ohne Vorwissen verständlich sind und eine konkrete Frage beantworten.
- Sperrungen dokumentieren: Halten Sie Kontosperrungen und entfernte Beiträge mit Datum und Plattformnachricht fest.
- KI-Regeln aufschreiben: Legen Sie fest, welche KI-erzeugten Inhalte erlaubt sind, wie Ihr Team täuschend echte Bilder, Videos und Tonaufnahmen kennzeichnet und wer KI-Texte vor der Veröffentlichung redaktionell prüft.
Prüfen Sie die Zahlen in Ihrer Planung jährlich nach. Bitkom hat seine Befragung 2023 und 2025 durchgeführt, die ARD/ZDF-Medienstudie und Eurostat liefern Jahreswerte. Mit jeder neuen Erhebung lohnt ein kurzer Abgleich, ob Ihre Kanalauswahl noch trägt.
