Eine Social-Media-Kampagne steht und fällt mit drei Einstellungen, die Sie vor dem ersten Euro festlegen: das Kampagnenziel im Werbekonto, die Art des Budgets und die Kennzahl, an der Sie den Erfolg messen. Dazu kommen zwei Pflichten, die in Deutschland gelten, egal auf welcher Plattform Sie werben: Werbung muss als Werbung erkennbar sein, und Tracking auf der eigenen Website braucht in der Regel eine Einwilligung.
Dieser Ratgeber geht die Schritte für Meta (Facebook und Instagram), LinkedIn und TikTok der Reihe nach durch. Wie eine Kampagne grundsätzlich aufgebaut, gesteuert und ausgewertet wird, unabhängig vom Kanal, beschreibt der Beitrag über Aufbau und Steuerung von Marketing-Kampagnen. Hier geht es um das, was auf den Plattformen selbst anders ist.
Welches Kampagnenziel wählen Sie bei Meta?
Bei Meta wählen Sie das Ziel als Erstes, und es bestimmt, wem die Anzeige gezeigt wird. Meta fasst die Möglichkeiten in sechs Zielen zusammen: Awareness, Traffic, Engagement, Leads, App-Promotion und Sales. So steht es in der Meta-Hilfe zur Wahl des Anzeigenziels. Das System optimiert danach auf genau das gewählte Ergebnis, nicht auf Ihren eigentlichen Geschäftszweck.
Die Ziele unterscheiden sich deutlich. Awareness soll möglichst viele Menschen erreichen, die sich voraussichtlich an die Anzeige erinnern. Traffic lenkt Besucher auf ein Online-Ziel Ihrer Wahl, etwa eine Landingpage. Engagement sucht Personen, die mit Ihrem Unternehmen interagieren, Nachrichten senden oder eine gewünschte Aktion an der Anzeige ausführen. Leads sammelt Kontakte über Nachrichten, Anrufe oder Anmeldungen, und Sales sucht Menschen, die Ihre Produkte oder Leistungen wahrscheinlich kaufen.
Ein häufiger Fehler: Ein Unternehmen will Anfragen, wählt aber Traffic, weil die Klicks billig wirken. Das System liefert dann Klicks von Menschen, die gern klicken, nicht unbedingt von denen, die ein Formular ausfüllen. Wer Anfragen will, wählt Leads; wer bekannt werden will, wählt Awareness. Welche Rolle die Kampagne im gesamten Auftritt spielt, sollte vorher feststehen, etwa in einer Social-Media-Strategie für mehrere Kanäle.
Wie unterscheiden sich die Ziele bei LinkedIn und TikTok?
LinkedIn und TikTok arbeiten mit derselben Logik, gliedern die Ziele aber anders. Bei LinkedIn stehen nach der LinkedIn-Hilfe zum Marketingziel unter anderem Brand Awareness (Bekanntheit), Website-Besuche und Lead-Generierung zur Auswahl. Brand Awareness soll mehr Personen über Produkte, Services oder das Unternehmen informieren. Website-Besuche erhöhen den Traffic auf Website oder Landingpage, und Lead-Generierung erfasst Kontakte über Formulare direkt in LinkedIn.
Für Firmen, die an andere Unternehmen verkaufen, ist die Lead-Generierung mit Formular oft der kürzeste Weg, weil Interessenten LinkedIn dafür nicht verlassen müssen. Was Werbung auf LinkedIn kostet und wie dort abgerechnet wird, steht im Beitrag über Kosten für Werbung auf LinkedIn.
Bei TikTok hängt das Ziel direkt mit der Abrechnung zusammen. Wählen Sie das Ziel Reichweite, gilt laut TikTok-Hilfe zum Reichweitenziel die Gebotsmethode CPM: Sie bezahlen für 1.000 Impressionen. Ein Rechenbeispiel mit einem angenommenen CPM von 5 Euro: Bei 300 Euro Budget rechnen Sie 300 / 5 = 60, also 60 × 1.000 = 60.000 Impressionen. Ob daraus Besuche oder Anfragen werden, sagt der CPM nicht.
Tagesbudget oder Laufzeitbudget: Was ist der Unterschied?
Das Tagesbudget ist bei Meta ein Durchschnittswert, das Laufzeitbudget eine feste Obergrenze. Die Meta-Hilfe zu Budgets sagt ausdrücklich, dass Tagesbudgets keine Ausgabenobergrenze darstellen. An einzelnen Tagen kann bis zu 75 Prozent mehr ausgegeben werden, wenn das System gute Gelegenheiten sieht. Gedeckelt sind die Kosten erst über die Woche, die bei Meta von Sonntag bis Samstag läuft: höchstens das Siebenfache des Tagesbudgets.
Ein Beispiel: Bei einem Tagesbudget von 10 Euro kann Meta an einem Dienstag bis zu 10 × 1,75 = 17,50 Euro ausgeben. Von Sonntag bis Samstag bleiben es höchstens 10 × 7 = 70 Euro. Das Laufzeitbudget funktioniert anders. Legen Sie 300 Euro für 30 Tage fest, gibt Meta über die gesamte Laufzeit nicht mehr als 300 Euro aus, im Mittel also 300 / 30 = 10 Euro pro Tag. Die Verteilung auf einzelne Tage übernimmt das System.
Welche Art passt? Ein Laufzeitbudget eignet sich, wenn ein fester Betrag nicht überschritten werden darf, etwa bei einer Aktion mit Enddatum und freigegebenem Etat. Ein Tagesbudget eignet sich für Kampagnen ohne festes Ende, die Sie laufend beobachten und nachsteuern. Wichtig für die Buchhaltung: Wer intern mit „10 Euro am Tag“ plant, sollte wissen, dass einzelne Tage darüber liegen können.
Wann muss ein Beitrag als Werbung gekennzeichnet werden?
Immer dann, wenn der kommerzielle Zweck nicht unmittelbar aus den Umständen hervorgeht. Zeigt ein klar erkennbares Firmenprofil eigene Produkte, ist dieser Zweck meist offensichtlich. Heikel sind Beiträge, für die eine Gegenleistung fließt, etwa Kooperationen mit Creatorn oder anderen Unternehmen. Solche Beiträge sollten Sie immer als Werbung kennzeichnen. Die folgenden Hinweise ersetzen keine Rechtsberatung; sie zeigen, wo die Regeln stehen.
Zwei Gesetze sind der Ausgangspunkt. Nach § 5a Abs. 4 UWG handelt unlauter, „wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht, sofern sich dieser nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt, und das Nichtkenntlichmachen geeignet ist, den Verbraucher oder sonstigen Marktteilnehmer zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte“. Für digitale Dienste schreibt § 6 Abs. 1 DDG vor, dass kommerzielle Kommunikation klar als solche zu erkennen sein muss und der Auftraggeber klar identifizierbar sein muss. Das Digitale-Dienste-Gesetz hat das frühere Telemediengesetz abgelöst; ältere Ratgeber verweisen deshalb oft noch auf das TMG.
Praktisch wird es im aktuellen Leitfaden der Medienanstalten (Stand Mai 2025). Die Aufsicht geht von einer Werbekooperation aus, sobald für die Erwähnung oder Darstellung eines Produkts eine Gegenleistung erbracht wird. Das kann Geld sein, ein anderer Vorteil oder auch ein zugeschicktes Produkt. Bei Bild- und Textbeiträgen genügt laut Leitfaden ein deutlich lesbares „Werbung“ oder „Anzeige“ zu Beginn des Beitrags. Rabattcodes sind in unmittelbarer Nähe des Codes zu kennzeichnen.
Für eine Kampagne mit Creatorn heißt das: Legen Sie die Kennzeichnung im Briefing fest, nicht erst nach der Veröffentlichung. Prüfen Sie jeden Beitrag vor der Freigabe darauf, ob das Wort tatsächlich am Anfang steht und gut lesbar ist. Ein Hinweis, der erst am Ende einer langen Bildunterschrift auftaucht, erfüllt die Vorgabe „zu Beginn des Beitrags“ dem Wortlaut nach nicht.
Was gilt für Gewinnspiele auf Facebook?
Facebook erlaubt Gewinnspiele auf Unternehmensseiten, stellt aber eigene Bedingungen. Nach den Nutzungsbedingungen für Facebook-Seiten sind Sie als Veranstalter für den rechtmäßigen Ablauf der Promotion verantwortlich, nicht Facebook. Jede teilnehmende Person muss Facebook vollständig freistellen; das gehört in Ihre Teilnahmebedingungen. Außerdem verlangen die Regeln einen Hinweis, dass das Gewinnspiel nicht von Facebook gesponsert, unterstützt oder durchgeführt wird und nicht mit Facebook verbunden ist.
Eine Regel betrifft die Mechanik direkt: Teilen des Beitrags oder Markieren von Freunden darf nicht Voraussetzung für die Teilnahme sein. Aufrufe wie „Markiere drei Freunde, um teilzunehmen“ sind damit ausgeschlossen, auch wenn sie in vielen Feeds zu sehen sind. Hinzu kommt das deutsche Recht: Nach § 6 Abs. 1 Nr. 4 DDG müssen Gewinnspiele mit Werbecharakter klar als solche erkennbar sein, und die Teilnahmebedingungen müssen leicht zugänglich sowie klar und unzweideutig angegeben sein.
Brauchen Sie für Tracking-Pixel eine Einwilligung?
Ja, nach Auffassung der Bundesdatenschutzbeauftragten in der Regel schon. Tracking-Pixel, mit denen Werbeplattformen messen, ob nach einem Klick eine Anfrage oder ein Kauf folgt, sind technisch Zählpixel. Die Bundesdatenschutzbeauftragte zu Zählpixeln hält deren Einsatz nach § 25 TDDDG für einwilligungsbedürftig. Der Anbieter der Website muss dafür eine wirksame Einwilligung einholen.
Für die Kampagnenplanung hat das eine unmittelbare Folge: Ein Teil Ihrer Besucher lehnt das Tracking ab, und deren Anfragen oder Käufe tauchen im Werbekonto nicht auf. Die Plattform zeigt dann weniger Ergebnisse, als tatsächlich entstanden sind. Vergleichen Sie deshalb die Zahlen im Werbekonto mit den Anfragen im eigenen Postfach oder Shop. Technisch gilt: Das Pixel darf erst laden, nachdem die Einwilligung im Cookie-Banner erteilt wurde.
Welche Kennzahlen zeigen, ob eine Kampagne wirkt?
Die richtige Kennzahl folgt aus dem Ziel: Bei Bekanntheit zählen Reichweite und Impressionen, bei Besuchen die Kosten pro Klick, bei Anfragen und Verkäufen die Conversions. Die TikTok-Hilfe zu den Basisdaten definiert Impressionen als die Zahl, wie oft Anzeigen angezeigt wurden, und Reichweite als die Zahl einzelner Nutzer, die eine Anzeige mindestens einmal gesehen haben.
Aus beiden Werten ergibt sich, wie oft dieselbe Person die Anzeige gesehen hat. Im Beispiel von oben mit 60.000 Impressionen und angenommenen 20.000 erreichten Personen sind das 60.000 / 20.000 = 3 Kontakte pro Person. Steigt dieser Wert stark, sieht ein kleiner Kreis die Anzeige immer wieder. Dann lohnt es sich, Zielgruppe oder Motiv zu wechseln.
Für Anfragen zählen andere Werte. Die Kosten pro Klick definiert TikTok als durchschnittliche Kosten für jeden Klick zu einem bestimmten Ziel. Bei der Conversion-Rate weist TikTok zwei Varianten aus: eine auf alle Impressionen bezogen und eine auf die Klicks. Ein Beispiel mit angenommenen Werten für eine Kampagne, die auf Anfragen optimiert: 300 Euro Budget, 40.000 Impressionen, 500 Klicks, 25 Anfragen. Ein Klick kostet 300 / 500 = 0,60 Euro. Auf die Klicks bezogen beträgt die Conversion-Rate 25 / 500 = 5 Prozent, auf die Impressionen bezogen 25 / 40.000 = 0,0625 Prozent. Achten Sie im Bericht deshalb darauf, welche Bezugsgröße eine Spalte verwendet, und vergleichen Sie Werte nur innerhalb derselben Plattform.
Für Meta und LinkedIn gilt dieselbe Logik, die Bezeichnungen und Berechnungen in den Berichten können aber abweichen. Prüfen Sie vor dem Vergleich in der Hilfe der jeweiligen Plattform, wie eine Kennzahl definiert ist. Wie sich die Auswertung eines Instagram-Kontos ohne Werbung aufbaut, zeigt der Beitrag über Funktionen und Auswertung von Instagram Business.
Checkliste vor dem Kampagnenstart
Gehen Sie diese Punkte durch, bevor Sie eine Kampagne freigeben:
- Ziel: Das Kampagnenziel im Werbekonto entspricht dem Ergebnis, das Sie wollen (Leads für Anfragen, nicht Traffic).
- Budget: Bei festem Etat ein Laufzeitbudget wählen; beim Tagesbudget mit Tagen bis zu 75 Prozent über dem Durchschnitt rechnen, von Sonntag bis Samstag höchstens das Siebenfache.
- Kennzeichnung: Beiträge mit Gegenleistung tragen „Werbung“ oder „Anzeige“ am Anfang, Rabattcodes sind direkt am Code gekennzeichnet.
- Gewinnspiel: Die Teilnahmebedingungen sind leicht zugänglich, stellen Facebook frei und enthalten den Hinweis, dass das Gewinnspiel nicht von Facebook gesponsert, unterstützt oder durchgeführt wird und nicht mit Facebook verbunden ist; Teilen oder Markieren ist keine Teilnahmebedingung.
- Tracking: Pixel laden erst nach Einwilligung; Sie gleichen die Ergebnisse im Werbekonto mit eigenen Daten ab.
- Kennzahl: Vor dem Start steht fest, welche Kennzahl über Fortsetzung oder Stopp entscheidet, und auf welche Bezugsgröße die Plattform sie rechnet.
