Welcher Social-Media-Kanal sich für ein Unternehmen lohnt, entscheidet nicht die Größe der Plattform, sondern das Ziel und die Zielgruppe. Wer Endkunden auf sich aufmerksam machen will, braucht andere Kanäle als ein Betrieb, der Fachkräfte sucht oder Geschäftskunden gewinnen möchte. Dieser Ratgeber ordnet Instagram, Facebook, LinkedIn, Xing, YouTube, TikTok und X nach Zielen und stützt die Einordnung auf amtliche Statistik, Medienforschung und Unternehmensbefragungen.
Eine Vorbemerkung zu den Zahlen: Sie stammen aus verschiedenen Erhebungen mit unterschiedlicher Grundgesamtheit, Altersgrenze und Messgröße. Eine Befragung von Unternehmen lässt sich nicht mit einer Messung der Bevölkerung verrechnen, und eine Wochenreichweite ist etwas anderes als eine Reichweite, die auch seltene Nutzung einschließt. Deshalb steht bei jedem Wert, wen er beschreibt und aus welchem Jahr er stammt. Wie sich die Kanalwahl in eine Kampagne mit festen Zielen und Kennzahlen einfügt, beschreibt der Beitrag über Aufbau, Steuerung und Erfolgsmessung von Marketing-Kampagnen.
Wie viele Menschen in Deutschland nutzen soziale Medien?
Knapp sechs von zehn Menschen zwischen 16 und 74 Jahren. Nach einer Pressemitteilung des Statistischen Bundesamts nutzten 2025 genau 59 Prozent der 16- bis 74-Jährigen in Deutschland soziale Medien privat. Messenger-Dienste zählen in dieser Statistik nicht mit. Im Jahr 2021 lag der Anteil bei 47 Prozent. Seit 2021 ist die Erhebung Teil des Mikrozensus; mit den Jahren davor ist sie deshalb nur eingeschränkt vergleichbar.
Entscheidender als der Durchschnitt ist das Alter. Bei den 16- bis 24-Jährigen waren 2025 laut Destatis 85 Prozent in sozialen Medien aktiv, bei den 65- bis 74-Jährigen nur 25 Prozent. Der Anteil der Jüngsten ist damit mehr als dreimal so hoch: 85 geteilt durch 25 ergibt 3,4. Für ein Unternehmen, dessen Kundschaft überwiegend zwischen 65 und 74 Jahre alt ist, heißt das: Über soziale Medien erreicht es in dieser Gruppe bestenfalls jede vierte Person, alle anderen Wege bleiben wichtig. Im europäischen Vergleich liegt Deutschland zudem unter dem EU-Schnitt von 67 Prozent, nur in Italien war der Anteil mit 56 Prozent niedriger.
Die Medienforschung kommt auf einen ähnlichen, aber nicht identischen Wert. Laut Chartband der ARD/ZDF-Medienstudie 2026 nutzten 2026 61 Prozent der Bevölkerung ab 14 Jahren Social Media mindestens einmal pro Woche, etwas weniger als 2025 mit 63 Prozent laut einer Pressemitteilung zur ARD/ZDF-Medienstudie 2025. Der Unterschied zu Destatis erklärt sich aus der Methode: andere Altersgrenzen, eine andere Frage und eine andere Erhebung. Beide Quellen sagen dasselbe aus, nur nicht mit derselben Zahl: Eine deutliche Mehrheit ist erreichbar, ein großer Teil der Bevölkerung aber nicht.
Welche Kanäle nutzen Unternehmen bereits?
Facebook und Xing liegen bei deutschen Unternehmen vorne, TikTok und X am Ende. Nach einer Umfrage des Digitalverbands Bitkom unter 604 Unternehmen ab 20 Beschäftigten hatten 2025 insgesamt 80 Prozent mindestens ein Profil in einem sozialen Netzwerk, zwei Jahre zuvor waren es 77 Prozent.
| Plattform | Unternehmen mit Profil (Bitkom 2025, ab 20 Beschäftigten) |
|---|---|
| 48 % | |
| 47 % | |
| YouTube | 43 % |
| 36 % | |
| 35 % | |
| X | 27 % |
| TikTok | 22 % |
Die Tabelle beschreibt nur, ob ein Profil existiert, nicht wie aktiv es betreut wird. Eine ältere Bitkom-Befragung aus dem Jahr 2022 mit derselben Basis ergab, dass Social Media damals nur für 36 Prozent der Unternehmen regelmäßig zum Geschäftsalltag gehörte und 26 Prozent soziale Medien gar nicht nutzten. Zwischen einem angelegten Profil und einem gepflegten Kanal liegt also oft eine Lücke.
Auch europaweit hängt die Nutzung an der Betriebsgröße. Laut einer Eurostat-Meldung zur Social-Media-Nutzung von Unternehmen setzten 2025 in der EU 63,6 Prozent der Unternehmen ab 10 Beschäftigten soziale Medien ein, bei kleinen Firmen mit 10 bis 49 Beschäftigten waren es 60,6 Prozent, bei mittleren 76,2 und bei großen 89,1 Prozent. Der Abstand zwischen kleinen und großen Unternehmen beträgt damit 28,5 Prozentpunkte. Einen Wert für Deutschland nennt die Meldung nicht, und wegen der anderen Größengrenze lässt er sich auch nicht aus den Bitkom-Zahlen ablesen.
Welcher Kanal passt zu welchem Ziel?
Die meisten Unternehmen wollen vor allem bekannter werden. In derselben Bitkom-Erhebung von 2025 nennen 85 Prozent der befragten Unternehmen die Bekanntheit des Unternehmens als Ziel, 81 Prozent die Bekanntheit von Marken und Produkten, 72 Prozent das Image, 70 Prozent den Kundenservice und 62 Prozent das Recruiting. Diese Ziele verlangen unterschiedliche Kanäle, weil sie unterschiedliche Menschen in unterschiedlichen Situationen ansprechen.
| Ziel | Naheliegende Kanäle | Begründung |
|---|---|---|
| Bekanntheit bei Endkunden | Instagram, Facebook, TikTok | größte Wochenreichweiten unter den Social-Media-Plattformen |
| Produkte erklären, Vertrauen aufbauen | YouTube | Video mit großer Reichweite, gut auffindbar |
| Fachkräfte gewinnen | LinkedIn, Xing | berufliche Profile, Fokus auf Arbeit und Karriere |
| Geschäftskunden ansprechen | LinkedIn, Xing | Entscheider treten dort mit Funktion und Firma auf |
| Kundenservice | der Kanal, den die eigenen Kunden schon nutzen | Service folgt der Kundschaft, nicht umgekehrt |
| Fachdebatten und aktuelle Themen | X | nur, wenn die eigene Zielgruppe dort nachweisbar aktiv ist |
Die Tabelle ist ein Ausgangspunkt, keine feste Zuordnung. Ein Handwerksbetrieb, der Auszubildende sucht, kann mit Instagram besser fahren als mit LinkedIn, wenn die Bewerber eher jung sind. Ein Steuerbüro, das Mandanten aus dem Mittelstand gewinnen will, wird dagegen auf TikTok kaum jemanden finden, der eine Kanzlei sucht.
Für wen lohnen sich Instagram und TikTok?
Instagram hat unter den Social-Media-Plattformen der ARD/ZDF-Medienstudie die größte Wochenreichweite und ist damit ein naheliegender Kanal, wenn ein Unternehmen Endkunden auf sich aufmerksam machen will. Nach dem Spotlight von Media Perspektiven zur ARD/ZDF-Medienstudie 2026 erreicht Instagram 40 Prozent der Bevölkerung ab 14 Jahren mindestens einmal pro Woche, so viel wie im Vorjahr. Zugelegt hat 2026 laut Spotlight keine der Plattformen. Facebook und TikTok folgen laut Chartband der Studie 2026 mit 28 und 18 Prozent Wochenreichweite.
Bei den Firmenprofilen sieht die Reihenfolge anders aus. Laut Bitkom haben nur 35 Prozent der Unternehmen ab 20 Beschäftigten ein Instagram-Profil, weniger als bei Facebook. Die Reichweite in der Bevölkerung und die Zahl der Firmenprofile stammen aus verschiedenen Studien und beschreiben verschiedene Gruppen; ein Schluss darauf, wie stark Unternehmen auf Instagram um Aufmerksamkeit konkurrieren, lässt sich daraus nicht ziehen. Wie ein Unternehmenskonto eingerichtet wird und welche Kennzahlen es liefert, erklärt der Ratgeber zu Instagram Business mit Konto, Funktionen und Auswertung.
TikTok ist unter den dreien der kleinste Kanal, auch bei den Unternehmen: Mit 22 Prozent haben dort die wenigsten Firmen der Bitkom-Befragung ein Profil. Wer sich für TikTok entscheidet, muss regelmäßig kurze Videos liefern können, und zwar solche, die ohne Werbeton funktionieren. Für Betriebe mit sichtbarer Arbeit, etwa Werkstätten, Gastronomie oder Handel, ist das leichter als für Beratungsfirmen, deren Leistung sich schwer filmen lässt.
Wann ist Facebook noch der richtige Kanal?
Facebook bleibt sinnvoll, wenn ein Unternehmen dort bereits eine gepflegte Seite mit Publikum hat oder ein breites Publikum vor Ort erreichen will. In der Bevölkerung liegt die Plattform bei der Wochenreichweite hinter Instagram, aber vor TikTok.
Bei den Unternehmen ist Facebook nach Bitkom mit 48 Prozent sogar der häufigste Kanal. Eine hohe Zahl an Firmenprofilen sagt allerdings nichts darüber, wie gut diese Profile wirken. Wer eine Facebook-Seite hat, sollte sie nicht vorschnell schließen, sondern prüfen, ob dort noch Anfragen, Bewertungen oder Kommentare ankommen. Bleibt die Seite seit Monaten stumm, ist es ehrlicher, sie auf das Nötigste zu reduzieren und die Zeit in einen Kanal mit Resonanz zu stecken.
Welche Rolle spielen LinkedIn und Xing?
LinkedIn und Xing sind die Kanäle für Recruiting und Geschäftskunden. Wer Fachkräfte sucht oder Entscheider in anderen Firmen ansprechen will, findet dort Menschen in ihrer beruflichen Rolle, nicht in der Freizeit.
Bemerkenswert ist das Verhältnis der beiden in Deutschland: Laut Bitkom haben 47 Prozent der Unternehmen ab 20 Beschäftigten ein Xing-Profil und 36 Prozent ein LinkedIn-Profil. Xing ist unter deutschen Firmen also stärker verbreitet. In der Bevölkerung sind beide Netzwerke dagegen klein: Laut Chartband der ARD/ZDF-Medienstudie 2026 erreicht LinkedIn wöchentlich 8 Prozent der Menschen ab 14 Jahren, Xing 3 Prozent. LinkedIn selbst nennt in seiner Selbstdarstellung im Pressebereich weltweit über eine Milliarde Mitglieder. Diese Selbstangabe sagt nichts darüber aus, wie viele davon in Deutschland aktiv sind. Die Entscheidung zwischen beiden sollte deshalb nicht an Mitgliederzahlen hängen, sondern an einer einfachen Prüfung: Auf welcher der beiden Plattformen sind die Wunschkandidaten und Wunschkunden mit aktuellen Profilen vertreten?
Die Grundfunktionen sind auf LinkedIn kostenlos, Geld kostet erst zusätzliche Reichweite oder Suche. Welche Abos, Recruiting-Werkzeuge und Werbeformen es gibt und wie abgerechnet wird, zeigt die Übersicht zu LinkedIn-Kosten von Premium bis Werbung.
Warum gehört YouTube in die Planung?
YouTube ist der Kanal für alles, was sich besser zeigen als beschreiben lässt: Anleitungen, Produktvorführungen, Einblicke in den Betrieb. Laut der Pressemitteilung von ARD und ZDF zur Medienstudie 2026 nutzen 2026 71 Prozent der Bevölkerung ab 14 Jahren YouTube mindestens selten.
Dieser Wert gehört nicht in eine Reihe mit den Wochenreichweiten von Instagram, Facebook und TikTok, denn er misst nicht die wöchentliche Nutzung. Einen Wochenwert gibt es aus dem Vorjahr: Mindestens einmal pro Woche nutzten YouTube laut der Media-Perspektiven-Auswertung zu Video-Streamingplattformen 2025 im Jahr 2025 46 Prozent der Menschen ab 14 Jahren, also mehr als Instagram. Media Perspektiven wertet YouTube in einer eigenen Auswertung zu Video-Streamingplattformen aus, deshalb taucht es in der Rangliste der Social-Media-Plattformen nicht auf. Für die Praxis zählt etwas anderes: Bei den Unternehmen der Bitkom-Befragung liegt YouTube mit 43 Prozent auf Platz drei der Profile. Videos verursachen mehr Aufwand als Bildbeiträge, können dafür aber lange gefunden werden, wenn sie eine Frage beantworten, die Kunden immer wieder stellen. Ein Erklärvideo zu einer häufigen Kundenfrage ist deshalb oft die bessere Investition als eine Serie schnell vergessener Feed-Beiträge.
Lohnt sich X für kleine Unternehmen?
Für die meisten kleinen und mittleren Unternehmen ist X ein Nebenkanal. Laut Bitkom haben 27 Prozent der Unternehmen ab 20 Beschäftigten dort ein Profil, deutlich weniger als auf Facebook oder Xing.
In der Bevölkerung ist die Reichweite gering: Laut Chartband der ARD/ZDF-Medienstudie 2026 nutzen 6 Prozent der Menschen ab 14 Jahren X mindestens einmal pro Woche. Die Entscheidung sollte deshalb von der Zielgruppe ausgehen: Diskutieren die eigenen Kunden, Fachkollegen oder die Fachpresse der Branche dort sichtbar mit, kann ein Profil für schnelle Reaktionen und Fachkommentare nützlich sein. Ist das nicht erkennbar, bindet X Zeit, die auf einem anderen Kanal mehr bewirkt. Ein Profil anzulegen und dann liegen zu lassen, ist keine Zwischenlösung: Laut Bitkom schaden verwaiste Social-Media-Auftritte dem Image mehr, als sie nutzen.
Wie viele Kanäle kann ein kleines Unternehmen betreuen?
Meist weniger, als gedacht. Ein Kanal bindet nicht nur Zeit für Beiträge, sondern auch für Antworten, Auswertung und Abstimmung im Team.
Eine Beispielrechnung mit angenommenen Werten macht das greifbar. Angenommen, ein Unternehmen plant zwei Beiträge pro Woche und Kanal und rechnet je Beitrag mit anderthalb Stunden für Idee, Text, Bild und Antworten auf Kommentare. Dann kostet ein Kanal 2 × 1,5 = 3 Stunden pro Woche. Bei drei Kanälen sind es 3 × 3 = 9 Stunden pro Woche, bei durchschnittlich 4,3 Wochen im Monat rund 39 Stunden (9 × 4,3 = 38,7). Das entspricht fast einer vollen Arbeitswoche im Monat. Für einen Selbstständigen oder eine Marketingabteilung mit einer Person ist das kaum nebenbei zu leisten.
Sinnvoller ist es, mit einem oder zwei Kanälen zu beginnen, die zum wichtigsten Ziel passen, und vor dem Start festzulegen, woran der Erfolg nach drei Monaten gemessen wird: Anfragen, Bewerbungen oder Besuche auf der Website. Steht die Kennzahl vorher fest, hängt die Auswertung später nicht vom Bauchgefühl ab, und ein Kanal ohne Wirkung lässt sich begründet wieder aufgeben.
Checkliste: So wählen Sie Ihre Social-Media-Kanäle aus
- Legen Sie ein Hauptziel fest: Bekanntheit, Kundenservice, Recruiting oder Geschäftskunden.
- Beschreiben Sie die Zielgruppe nach Alter und Rolle, also privat oder beruflich.
- Wählen Sie anhand der Tabelle oben höchstens zwei Kanäle, die zu Ziel und Zielgruppe passen.
- Prüfen Sie vorhandene Profile: Kommen dort noch Anfragen oder Reaktionen an?
- Rechnen Sie den Zeitaufwand pro Woche durch, bevor Sie einen Kanal eröffnen.
- Bestimmen Sie eine Kennzahl und einen Termin nach drei Monaten, an dem Sie die Wahl überprüfen.
